5 Asumsi Dasar Teori Used and Gratification yang Perlu Diketahui

Teori used and gratification atau teori penggunaan dan kepuasan merupakan salah satu teori penting dalam kajian komunikasi massa. Teori ini bertujuan untuk menjelaskan mengapa seseorang memilih menggunakan media tertentu dan kepuasan apa yang ingin diperoleh dari penggunaan media tersebut. Berbeda dari pendekatan yang berfokus pada pesan media, teori ini justru menempatkan audiens sebagai pihak yang aktif dan memiliki kendali penuh atas pilihan medianya.

Menurut Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael Gurevitch, teori ini berangkat dari kebutuhan psikologis dan sosial individu yang kemudian menimbulkan harapan tertentu terhadap media massa. Harapan tersebut selanjutnya memengaruhi pola penggunaan media serta menghasilkan pemenuhan kebutuhan, termasuk kemungkinan dampak yang tidak diinginkan.

Richard West dan Lynn H. Turner dalam buku Introducing Communication Theory: Analysis and Application merumuskan lima asumsi dasar yang menjadi fondasi teori ini. Berikut penjelasannya.

1. Khalayak Bersifat Aktif dan Penggunaan Medianya Berorientasi pada Tujuan

Asumsi pertama menyatakan bahwa tingkat keaktifan setiap individu dalam menggunakan media berbeda-beda, begitu pula usaha yang dilakukan untuk mencapai tujuan tertentu melalui media. McQuail mengelompokkan kebutuhan dan kepuasan khalayak ke dalam empat kategori, yaitu pengalihan dari rutinitas, hubungan personal sebagai pengganti interaksi sosial, penguatan identitas personal, serta pengawasan untuk memperoleh informasi.

2. Inisiatif Menghubungkan Kepuasan Kebutuhan dengan Pilihan Media Ada pada Khalayak

Pemilihan media sepenuhnya berada di tangan penggunanya. Seseorang bebas menentukan media mana yang dapat memenuhi kebutuhannya, misalnya memilih tayangan hiburan saat ingin bersantai atau memilih program berita saat membutuhkan informasi terkini.

3. Media Berkompetisi dengan Sumber Lain untuk Memenuhi Kebutuhan

Media tidak berdiri sendiri dalam memenuhi kebutuhan khalayak. Media dan audiens sama-sama merupakan bagian dari masyarakat yang lebih luas, sehingga keduanya saling memengaruhi dan media harus bersaing dengan sumber pemuas kebutuhan lain di luar dirinya.

4. Khalayak Memiliki Kesadaran Diri yang Cukup untuk Menjelaskan Penggunaan Medianya

Individu dinilai cukup sadar akan minat, motif, dan cara mereka menggunakan media, sehingga mampu memberikan gambaran yang akurat kepada peneliti mengenai pola penggunaan tersebut. Kesadaran ini menjadi dasar penting bagi peneliti untuk memahami latar belakang perilaku khalayak dalam memilih media.

5. Penilaian atas Isi Media Hanya Dapat Dilakukan oleh Khalayak

Hanya khalayak yang berhak menilai apakah isi media sesuai dengan tujuan dan kebutuhannya. Sebagai contoh, seseorang mungkin membaca satu koran karena hanya itu yang tersedia di lingkungannya, bukan karena ia merasa puas dengan isinya. Ketika media lain tersedia, ia berpeluang beralih pilihan.

Penutup

Kelima asumsi tersebut menegaskan bahwa teori used and gratification menempatkan audiens sebagai pihak yang aktif, sadar akan kebutuhannya, dan berperan penuh dalam menentukan pilihan serta penilaian terhadap media yang digunakan. Pemahaman ini penting sebagai dasar untuk menganalisis perilaku konsumsi media di tengah masyarakat yang semakin beragam pilihan medianya.